小老鼠的天空

(中央社訊息服務20100714 12:00:56)為瞭解來臺旅客旅遊動機、消費情形、滿意度及意見，交通部觀光局於98年1至12月間在桃園國際機場、高雄小港機場及松山機場辦理「來臺旅客消費及動向調查」，計抽訪有效樣本5,784份，其中日本旅客1,363份，大陸旅客1,289份；主要調查結果如下：

◎全年觀光外匯收入達68.16億美元，成長14.82%；以日本旅客消費最高，大陸旅客購物力最強

98年來臺觀光市場雖歷經全球金融海嘯、新流感、莫拉克風災、日本國內經濟不景氣及韓幣貶值等事件之衝擊，我國仍積極於逆勢中推動旅行台灣年各項促銷措施，並以「多元開放、全球佈局」的靈活策略深耕目標市場與開拓新興客源，98年來臺旅客439.5萬人次(成長14.30%)，觀光外匯收入68.16億美元(約新台幣2,253億元)，成長14.82%，均創歷史新高。

98年來臺旅客每人每日平均消費216.30美元，成長2.29%；旅客在臺以旅館內消費所占比例最高(占39%)，購物費(占34%)居次，購物內容以「名產、特產」花費(占35%)、「服飾或相關配件」(占18%)及「珠寶、玉器」(占14%)較多。由亞洲主要市場觀察，以日本旅客每人每日平均消費最高(268.96美元)，而在臺購物花費上則以大陸旅客之每人每日平均購物花費最多(117.50美元)。

進一步觀察日本與大陸觀光團體消費，日本觀光團每人每日平均消費 (314.22美元)高於大陸觀光團(232.11美元)。而在臺購物花費方面，則以大陸觀光團每人每日平均購物費 (115.31美元)高於日本觀光團(100.88美元)。其中大陸觀光團以購買「名產或特產」(占30%)、「珠寶、玉器」(占25%)及「服飾或相關配件」(占13%)花費最多，日本觀光團則以購買「名產或特產」(占49%)、「服飾或相關配件」(占13%)及「茶葉」(占12%)花費最多。

◎「網際網路」宣傳影響力逐年增加

98年國際旅客來臺前看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者，目的別以觀光目的(71％)為最高，而客源市場中以新加坡（78％）、港澳(77％)、馬來西亞(75％)、日本（67％）及大陸（58％）看過的比例均超過五成；旅客認為影響其決定來臺觀光媒體依序以「網際網路」、「電視電台」、「親朋好友來臺口碑宣傳」、「旅行社宣傳行程.摺頁」及「報章雜誌」最具宣傳效果；且在「網際網路」的影響程度亦逐年增加。

◎臺灣的「風光景色」與「菜餚」最具觀光行銷潛力，「人民友善」最具優勢

「風光景色」(每百人次有60人次)與「菜餚」(每百人次有45人次)為吸引旅客來臺觀光主因，其中日本旅客以「菜餚」及「風光景色」，大陸旅客以「風光景色」及「台灣民情風俗和文化」為吸引來臺主因。

「購物」、「逛夜市」及「參觀古蹟」為旅客在臺主要活動，與上年比較，旅客於從事「逛夜市」、「參觀古蹟」、「生態旅遊」、「參觀展覽」、「遊湖」及「泡溫泉浴」等活動均有顯著增加。

旅客於近3年內以觀光為目的曾去過亞洲鄰近國家中，除臺灣外最喜歡的國家前3位依序為「日本」、「泰國」及「港澳」；而將最喜歡的亞洲鄰近國家與臺灣比較，則認為臺灣的「人民友善」 (每百人次有55人次)最具優勢。

◎遊覽景點以「夜市」、「臺北101」及「故宮博物院」居前3名，評價最高的景點為「太魯閣.天祥」

旅客在臺主要遊覽景點排名以「夜市」（每百人有73人次）居首位，其次依序為「臺北101」（每百人有58人次）、「故宮博物院」（每百人有52人次）、「日月潭」（每百人有29人次）及「中正紀念堂」（每百人有26人次）等；其中日本旅客遊覽景點則以「夜市」、「故宮博物院」及「臺北101」，大陸旅客遊覽景點以「故宮博物院」、「日月潭」及「夜市」分居前3名。

全體旅客曾到訪的景點以「太魯閣.天祥」最獲喜愛(喜歡比例為42％)，其次依序為「九份」、「阿里山」、「日月潭」、「故宮博物院」及「烏來」等；其中日本旅客最喜歡的景點則為「九份」及「故宮博物院」，大陸旅客最喜歡的景點為「太魯閣.天祥」、「阿里山」及「日月潭」。

旅客遊覽觀光夜市以到訪士林夜市者最多(每百人次有54人次)，高雄六合夜市次之(每百人次有17人次)。

◎團體旅客購物次數以3～4次為最多，超過五成旅客表示物品價格「實在」

觀光目的旅客以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」方式來臺為主，占58%，其由旅行社安排的購物次數以3~4次為最多(占46%)，其次為5~6次(占27%)；而對於旅行社安排購物的物品價格觀感以認為「實在」的最多(占52%)。

由旅行社安排日本團體旅客購物次數以3～4次者最多(45％)，1～2次者(44％)次之，對物品價格觀感以「實在」者(57％)為最多，「便宜」者(35％)次之；安排大陸團體旅客購物次數以3～4次者最多(44％)，5～6次者(36％)次之，對物品價格觀感以「貴」者(47％)為最多，「實在」者(45％)次之。

◎九成旅客對來臺整體經驗表示滿意

96％旅客表示會考慮再來我國旅遊，90％旅客對來臺整體經驗表示滿意；對各項服務滿意度平均值亦大於3.85(滿分為5)皆傾向滿意，其中以「臺灣民眾態度友善」、「住宿設施安全」、「遊憩據點設施安全」及「社會治安良好」滿意度最高。日本旅客對來臺整體滿意度為93％，大陸旅客對來臺整體滿意度為87％。

87％旅客對臺灣接待旅行社及導遊整體服務表示滿意，各項服務滿意度平均值皆在4.09以上(滿分為5)均傾向滿意，滿意度由高至低依序為「導遊服務態度」、「導覽解說水準」、「交通工具安排」、「住宿地點安排」、「行程內容」、「餐飲安排」。日本旅客對臺灣接待旅行社及導遊整體服務滿意度為92％，大陸旅客對臺灣接待旅行社及導遊整體服務滿意度亦為84％。

◎對臺灣的「美味菜餚」、「人情味濃厚」及「逛夜市」印象最深刻

依此次來臺經驗，旅客對臺灣最深刻的印象依序為「美味菜餚」(每百人次有49人次)、「人情味濃厚」(每百人次有40人次)、「逛夜市」(每百人次有33人次)、「故宮博物院」(每百人次有24人次)及「臺北101」(每百人次有24人次)等；其中日本旅客印象深刻者為「美味菜餚」、「逛夜市」、「人情味濃厚」及「故宮博物院」，大陸旅客則為「日月潭」、「人情味濃厚」、「海岸風光」及「故宮博物院」。

本調查報告結果摘要已上網供民眾參閱，網址： http：//www.taiwan.net.tw/ 進入「行政資訊」點選觀光統計/觀光市場調查摘要。

訊息來源：交通部觀光局